在网络第一搜索引擎GOOGLE中输入“最牛钉子户”、“陕西黑砖窑”、“华南虎”、“安徽阜阳疫情门事件”这些关键字，搜索到的相关信息都达到百万条以上。以互联网为代表的新媒体的出现及其广泛应用，在很大程度上减弱了政府（政党）传播的传统优势，这些突发的公共事件在网络上引起的广泛关注一次又一次地考验着政府危机处理能力，也让政府的公信力接受一次次的拷问，同时把政府部门的行政行为推到了网络舆论的风口浪尖。这不由得让我们对互联网时代的危机公关产生深思。

    在报纸、广播、电视等传统媒体仍占主流地位的今天，互联网后来居上雄踞了强势传播平台。互联网所具有的高速度以及交互式传播的特点，为传统的人际传播提供了一个便捷的通道，它使人们有可能因某些共同关心的话题而由分散的、游离的、互不相干的个体聚合起来，在网络空间里结成群体。虽然这个群体中的每一个人都只是一个信息代码，没有任何身份性的标志，但是通过彼此间的交流与互动，他们的意见与看法会逐渐集中到某一个点上，进而形成群体舆论；一些网络精英或舆论领袖也会有意识地利用虚拟空间，对网络群体施加影响，将舆论引导到既定的轨道上来，对决策者、执政者施加压力。

    一、网络时代舆论传播的新特点

    在互联网时代，任何想在互联网时代封锁公共事件的消息都是非常困难的。网络媒体、手机短信、即时聊天工具、博客、BBS论坛等新型传播形式在引导社会舆论方面产生了巨大冲击，也体现着网络时代舆论传播的新特点：

    1、受众面大，年轻网民、高学历网民比例大。截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前我国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二。同时中国目前约拥有130万个BBS论坛，数量为全球第一。与发达国家的网民相比，中国的网民更年轻，25岁以下网民占到51%，30岁以下的网民占到70%左右，年轻人成为网民的主力军，他们更乐于对社会、文化、经济方面的话题发表自己的看法。在这些年轻网民中，拥有大专及大专以上学历的占到40%，较高的学历决定了他们参与网络话题的热情较高，发言的质量也较高。

    2、“零进入壁垒”使每一个网民都是传播者。不管是谁，打开电脑即可向世界发声。而网民散处各地，一旦把自己看到的事件、拍到的图片传到网上，他就成为一个传播者了。当前，各网站的BBS、博客非常火爆。截止2007年11月底，中国博客作者达4700万，平均每4个网民中就有一个博客作者，而2006年底，只有1750万，增长了近3000万。博客虽然是小众的网络媒介，但越来越多的作者写博客的目的，已经从“记述自己的心情”转变为就某些大事发表自己的观点。每一个博客理论上都是一位“记者”。

    3、传播速度快，传播范围广。过去，一个认为有必要限制在一定范围的消息，只要在当地的报纸、广播、电视刊(播)发，就基本可以做到非常有效。互联网时代使这一设想根本无法实现。一个网民上传自己写作的稿件和拍摄的照片，发表自己的意见和观点，只是半秒钟的速度；一个网上稿件被另一家网站用抓取软件抓走并上网的时间是53秒。国内、国外门户网站都有24小时即时扫描搜索的软件，一有抓眼的新闻(如出现火灾、地震、交通事故等关键词)就立即抓取到自己的新闻页面。所以，一则信息刊出一分钟后就转载，再过一分钟就有可能在社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了世界。
　
    4、局部事件的放大效应。由于网络上人人平等的话语权，无名小卒也可以在网上批评一个国家或一个企业，一介草民也可以谴责世界任何一个政治家或名人，其批评言论还有很大机会被广泛传播。但同时又因为在网上，占主导地位的是占网民结构80%以上的年轻人和知识阶层，有的以“意见领袖”自居，却很少有农民、进城民工、老年人及其他弱势群体的真实声音，可以说，网上言论并不是现实世界组成部分的声音总和。由于技术原因，一个舆情主体可以反复不断地以不同网名发表相似看法，这就导致网上关注的热点看似几乎是大众共同关心的，但实质上只是个别人在那里操控，少数人的声音被误认为群众的声音，而且会成为一种集中的意见，然后经过新浪、搜狐、网易、凤凰、联合早报等转载后会立即成为全国性乃至全球性的新闻。

    5、网络媒体更加关注负面新闻。俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，网络媒体在舆论导向方面限制比较少，相对较市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，而人性的最深刻的一点就是“偷窥欲”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。同时由于信息的长期残留性，在互联网上即使问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上。随着搜索引擎的出现和技术的提高，旧账很容易重翻，这样就会一直影响当事方的形象。

    二、网络环境下的公关危机形式

    在传统环境下，公关危机不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已，危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点，互联网环境下公关危机形式可归纳为：

    1、资讯网站的资讯公关危机。所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象。例如2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会，宣布‘镇坪县发现野生华南虎’，并公布了周正龙拍摄的两张华南虎照片。此后，新闻发布会上公布的两张照片引起了公众的质疑，成为社会舆论的热门话题。网易、新浪、腾讯等多个著名网站跟踪报道了此次事件的负面文章，发表网民大量质疑意见，对政府的公信力负面影响非常大，而陕西省林业厅从此疲于应付，狼狈不堪，至今还没有一个明确的结论。

    2、博客的公关危机。博客作为一种个人日志，其写作者在法律许可的范围内有创作自由权，网民有自由讨论权。2007年9月10日，童话大王郑渊洁在网上发表了一篇博客文章《嘉兴粽子是世界上最难吃的粽子》。文中写道：我吃过不少地方的粽子，浙江嘉兴的粽子是最难吃的粽子。我今生今世不会再吃浙江嘉兴的粽子。此文发表后，引起了很大的反响。上百家媒体（新浪网、中新网、CCTV.com、上海东方早报、中国食品产业网、天涯社区、解放网等）以“洗手门事件”或者“童话大王PK百年老字号”为题进行了报道或者转载。各网站论坛以及博客中公众的声音沸沸扬扬，嘉兴网民自发组织了主题为“为粽子呐喊，我爱嘉兴粽子”的网友签名大行动，更是给网络带来了不小的震动。

    3、论坛发帖的公关危机。论坛发帖在法律许可和符合论坛宗旨的范围内，可以随便写，而论坛在交互性方面比博客更强。这种社区的自由语境下，极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性，很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛里面，使得危机迅速扩散开来。比如2008年伊始，香港艺人陈冠希的“艳照门”事件无疑是整个华人世界最热门的话题。

    4、即时通讯的公关危机。这种形式的公关比较特殊，各种即时通讯工具比如腾讯QQ、微软MSN等因为其便于交流，而且交流成本极低深受网民喜欢。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题，就会迅速将内容复制发给即时通讯上的大批联系人。

    5、邮件的公关危机。本来邮件是很私密的东西，但是前两年接连发生几起“邮件门事件”，当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，从而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机。一封EMC(全球网络信息存储领导厂商)中国区总裁秘书向顶头上司“发飙”的电子邮件，在半个月内，通过多次转发，在上海 、北京、广州、成都等城市白领中广泛传阅。包括微软、惠普、诺基亚、霍尼韦尔、通用、普华永道、三星等众多知名外企在内的许多职员阅读了这封邮件后，添上自己的评论，再转发给下一个读者。“雪球”越滚越大，“原始信件”以及层层转发的“附带信息”，上百张A4纸也打印不完。

    6、搜索引擎的公关危机。现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息，当搜索这些品牌以及产品时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。搜索引擎危机公关重点：第一，关键词：搜索引擎使用最关键的一个条件就是搜索关键词。第二，搜索结果：根据搜索引擎的特性和网民的浏览习惯，搜索引擎一般会把最新的信息体现在搜索结果的前三页。第三，信息来源：搜索结果中的数据不是来自搜索引擎本身，而是来自各个独立的网站。负面信息往往来自媒体网站、博客网站、论坛网站和分类信息网站等。媒体网站往往比较集中，公关难度不大，后面的三种来源，数量众多，发布人、发布时间不可控制，处理起来相当困难。

    三、网络时代政府应对公关危机的建议

    党的十七大报告强调要“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境”，面对舆论环境的新变化，日新月异的媒介技术承载着信息时代的全球化传播，使得今日频生的公共危机事件，传播速度更快，影响范围更广，政府该如何应对危机？

    (一)政府应对危机时要把握的原则

    1．承担责任原则。严查事实真相，采取果断措施，控制事态发展，追究主管官员的责任。现在有的官员在突发事件发生的时候想的仍然不是如何及时处置问题，而是如何在第一时间消除对自己个人政绩的不良影响，这必然会导致群众对政府的公信力下降，进而损害政府在人民群众心目中的形象。

    危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点。另一方面是感情的问题，公众很在意政府是否在意自己的感受，因此政府应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

    不能否认，因种种原因，不少地方还存在这样的情况：突发事件发生时，相关人员的第一反应是封杀消息外传；而当外界谣传四起时，才迫不得已公开信息。但这时候，公众的质疑和猜测已经满天飞，政府陷入被动，政府的公信力也大打折扣。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对政府有了心理上的预期，即政府应该怎样处理才会让我感到满意。因此政府绝对不能选择“捂盖子”等，态度至关重要。

    2、真诚沟通原则。保障公众的知情权。现在公众获取信息的渠道不再限于官方媒体，网络巨大的信息流量使任何企图捂盖子的努力都化为乌有。因此，坦诚真实的在第一时间告知群众所发生的事情远比半遮半掩要好得多。

    当突发事件发生时，在情况不明朗、信息不完整时，极易导致人们主观猜测与种种传闻。信息发布与媒体管理的职能，是要求恰当地选择传播渠道，尽量及时、准确、全面、客观地发布有关信息。即使在危机发生初期不能确切、全面地掌握情况，也应及时、客观地发布信息。这样做，一是保障公民的知情权，二是减少流言和谣言传播及其负面影响，避免出现不利的舆论导向。因为如果正规渠道信息不畅，政府“失音”，极易导致有害信息的滋生与“增值”，所以及时的信息发布和有效的媒体管理，有利于调动各方面的积极性，在危机处理中争取到广泛的理解、合作与支持。

    3、速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，特别是在互联网时代。而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。政府的一举一动将是外界评判政府如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众都密切注视政府发出的第一份声明。对于政府在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

    因此政府必须当机立断,快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从而，迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

    4．权威证实原则。在危机发生后，政府不要自己整天拿着高音喇叭去解释，而要曲线救国，请重量级的第三方权威机构在前台说话，使公众解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。危机事件性质不明是谣言产生和传播的一个重要原因，必须组织权威机构给危机一个及时准确的定论。这既是做出正确决策，找到有效解决办法的根据，也有利于人们形成良好的心理接受基础，有效地抵制谣言的产生和传播。

    (二)政府应对网络危机要做好的工作

    1．要求政府快速发布信息。互联网是一种快速的信息通道，人们只要输入文字信息，瞬间即可送达所要送达的地方。然而问题在于，个人虽然成为信息传播的主体，可以在第一时间围绕某一问题或事件（向互联网）上传文字、照片，表明自己的倾向性，但是个人既非权威性的信息源，也不掌握印证事实准确程度的正规渠道，所传信息中的一些很可能带有不真实的成分（有些就是虚假新闻），或者带有浓重的个人感情色彩。在此基础上形成的舆论，无疑带有负面效应。这就要求政府在网上传出不正确的信息、作出不正确的判断和结论之前，应抢先一步将真实的信息发布出去，以此引导舆论。对我国政府来说，这是一个相当大的挑战。

    2、要求政府准确发布信息。从道理上讲，谁拥有权威性的信息源，谁就是权威性的信息发布者。如此说来，政府部门应当是所辖区域和领域中最权威的信息发布者，因为它可以借助行政权力，通过自己掌握、控制的信息渠道获得有关事件全面、准确的信息，而包括个人在内的其他任何传播主体都不具备这样的条件。从这个角度讲，政府部门是完全可以准确发布信息的。但是，现实生活告诉我们，政府在信息发布方面的准确度与人们的预期尚有一段差距。

    3、要求政府引导性地发布信息。长期以来，受我国传统的执政理念的影响，我们在行政管理方面往往偏重于事先的控制和事后的惩罚，而对事件发展过程却缺乏必要的引导，在互联网管理方面也是如此——对于经判断有害的信息，想方设法不让它出现；对于已经造成危害或负面影响的信息和网页，则予以删除或关闭。

    这样做看起来有效，却不能一劳永逸地解决问题，况且负面影响并不一定会随着删除或关闭的行为而消除，反而有可能因此而增效。

    4、要求政府大力消除有害信息。如前所述，互联网是一种开放的信息通道，网上的任何一个用户都可以通过建立网页、"开博"、出版电子刊物等形式向外发布信息。传播者的广泛存在及其身份的隐匿性和模糊性，为不同思想、观点的传播提供了充分条件，使信息的监控与管理成为一件难度很大的事情。一个国家除非不接入互联网，一旦接入，各种各样的信息，包括有益信息和消极有害的信息（如谣传、诽谤、淫秽色情信息）便会同时涌入。

    尽管可以采取一些技术性的措施阻挡或过滤有害信息，但是这种阻挡或过滤的功效是有限的。在这种情况下，适当调整传播控制的方法，以便在保证良性信息传播的同时不致受到有害信息的冲击与影响，就成为各国政府共同面临的问题。

    5、防患于未然，建立网上危机处理机制。由互联网的特性所决定，个人不可能成为信息传播的责任主体（当然这并不意味着参与信息传播活动的个人都是不负责任的），个人也不可能对网上信息的真伪作出准确的判断，这就为各种不良、不实信息的传播提供了土壤，同时也为危机的出现埋下了伏笔。

    而危机一旦出现，就会对现实社会造成直接的影响——或带来舆论误导，或带来经济波动，或引发政治危机。这就要求政府部门在进行日常管理的同时，树立危机防范意识，建立危机应对机制（包括快速反应机制和纠偏机制），防患于未然，力求将危机带来的负面影响减小到最低限度。

    目前，随着以互联网为代表的新媒体的发展，随着信息全球化所带来的传播生态的改变，世界各国政府都在加快进行电子政务系统建设，制定并完善政府信息公开法，我国政府最近几年的政府工作报告中都写入加强政府电子政务建设，转变政府职能，而且2008年5月1日开始《中华人民共和国政府信息公开条例》正式生效，这些都督促着我国政府去适应、去主动应对网络时代带来的危机公关。

    新媒体给政府信息传播（及管理）带来的冲击与挑战是显而易见的，适应新的媒体环境，适应新形式的危机公关，政府在传播策略与管理手段方面做出调整也是十分必要的。而政府如果能够抓住机遇、迎接挑战，进行观念的转变和机制的创新，则政府传播与管理必将进入一个更加成熟的阶段。

(作者单位：中共浙江省淳安县委党校)